キャッチコピーの作り方｜訴求軸の決め方とベネフィットで伝えるコツ

「デザインはできたのに、バナーに載せる言葉が決まらない…」で手が止まったこと、ありませんか？

バナーやLP（商品を1ページで紹介する縦長ページ）の仕事では、デザイナーが短いコピーまで考える場面がよくあります。そしてキャッチコピーは、センスではなく手順で作れます。
このレッスンでは、訴求軸の絞り方・ベネフィットへの変換・作り方の4手順までを扱います。読み終わったら、同じ商品で2本のコピーを書き比べる練習までやってみましょう。

キャッチコピーはデザインより先に決める

キャッチコピーは、見た人の目を最初に止めるための短い言葉です。バナーなら一番大きな文字、LPなら最初の1行がそれにあたります。

キャッチコピーの後ろに続く説明の文章はボディコピーと呼びます。役割分担ははっきりしていて、キャッチコピーが目を止めて続きを読ませる係、ボディコピーが理由や詳しい中身を伝えて納得してもらう係です。バナーはキャッチコピーだけで完結させ、LPでは両方を組み合わせます。このレッスンで扱うのはキャッチコピーのほうです。

制作の順番として、コピーはデザインより先です。文字数が決まらないと、文字の大きさも余白も決まらないからです。15字のコピーと40字のコピーでは、レイアウトが別物になります。

コピーが先、デザインが後。先にレイアウトを作って、空いた枠に言葉を流し込む順番だと、言葉も見た目も中途半端になります。

コピーライターが別にいる案件では、デザイナーは言葉を受け取る側です。それでも、小さな案件や自分の発信では自分で書きます。ここではコピーライターの専門論には入らず、デザイナーが実務で困らない範囲だけを扱いますね。

訴求軸を1つに絞る（誰に・何を・なぜ今）

訴求軸は、「何を一番の理由として行動してもらうか」の決めごとです。安さなのか、早さなのか、安心なのか。コピーを書く前に、この軸を1つだけ選びます。

軸を選ぶ材料は3つの問いで出せます。

• 誰に：どんな人に届けるか。ターゲットとペルソナで決めた相手です
• 何を：その人に効く強みはどれか。強みが3つあっても、載せるのは1つ
• なぜ今：今行動する理由があるか。期間限定・季節・先着など

「安くて早くて高品質」のように軸を全部載せると、1つも記憶に残りません。1枚のバナーで伝えられるのは1つだけ。残りの軸は、別のバナーやLPの本文に回します。

機能ではなくベネフィットで書く

訴求軸が決まったら、それをベネフィットの言葉にします。ベネフィットは、その商品で読んだ人に起きる良い変化のことです。
対になる言葉が機能。こちらは商品側の事実です。

「バッテリー容量5,000mAh」は機能です。これを「充電器なしで1泊2日いける」と書き直すと、ベネフィットになります。読んだ人が自分の生活を想像できる言葉に変わりましたよね💡

機能訴求がダメなわけではありません。すでに比較検討している人には、数字の事実が一番効きます。
相手がどの段階にいるかで使い分けます。段階の考え方は購買行動モデルと訴求設計で扱ったとおりです。

キャッチコピーを作る4つの手順

ここまでの話を、実際に書く手順に落とします。順番はこの4つです。

1. 届ける相手を1人決める。「30代・在宅勤務・肩こりに悩む」まで具体的に
2. 強みを機能の言葉で全部書き出す。10個くらい、事実だけを並べます
3. 1つずつ「だから何？」と聞いてベネフィットに変換する。「低反発素材→だから何？→長時間座っても腰が痛くならない」
4. 相手に一番効く1本を選んで、削る。バナーに載せるなら15字前後が目安です

要は「たくさん書いて、変換して、1本に絞る」です。最初から1本のうまい言葉を狙うと手が止まります。下手でいいので量を出して、選ぶのは最後。

削るときは、なくても意味が通る言葉から消します。「とても」「様々な」「あなたの」あたりが最初の候補です。短くなるほど文字を大きくできるので、デザインにも効いてきます。

ミニ実践：同じ商品で2本書いて比べる

10分の課題です。道具は紙とペンだけで大丈夫◎

1. 身の回りの商品を1つ選びます。いつも飲んでいるコーヒー、使っているイスなど何でも構いません
2. その商品の機能訴求のコピーを1本書きます。事実と数字だけで
3. 同じ強みに「だから何？」と聞いて、ベネフィット訴求のコピーを1本書きます
4. 2本を並べて、「それぞれどんな人に効くか」を一言ずつメモします

2本を並べると、同じ商品でも言葉の向き先が変わるのが分かります。この感覚があると、バナーの依頼で「誰向けですか？」と聞けるようになります。この質問ができるデザイナーは信頼されますよ。

やってしまいがちな失敗

強みを全部盛りにする

「安い！早い！高品質！選べる3色！」は、書いた側の満足で終わります。読む人は1つも覚えません。
直し方は、訴求軸を1つに戻すこと。削った強みはLPの本文で拾えば無駄になりません。

うまい言い回しを最初に探す

語呂合わせや気の利いた表現から入ると、中身が置き去りになります。
先に決めるのは「誰に・何を」。言い回しの調整は、伝える中身が固まった後の仕上げです。

作り手の言葉で書いてしまう

「高解像度レンダリング対応」のような業界用語は、社内では通じても読者には届きません。
直し方は、届ける相手が友だちに話すときの言葉に置き換えること。迷ったら声に出して読んで、日常会話で使うかどうかで判断します。

よくある質問

キャッチコピーの上手な作り方は？

本文の4手順のとおり、相手を1人決める→強みを書き出す→「だから何？」でベネフィットに変換する→1本選んで削る、が基本です。うまさを決めるのは言い回しより、相手と軸の選び方です。

キャッチコピーを簡単に作る方法はありますか？

型に当てはめる方法があります。「数字＋ベネフィット」（例：1日5分で〜）、「質問形」（例：まだ〜で消耗していませんか）などです。ただし型は器なので、先に訴求軸を決めてから使ってください。軸のないまま型だけ使うと、どこかで見た言葉になります。

面白いキャッチコピーの例はどこで見られますか？

東京コピーライターズクラブ（TCC）の受賞作や『コピー年鑑』で、プロの実例をまとめて見られます。見るときは「誰に・何を伝えているか」を分解しながら見ると、自分の制作に持ち帰れます。

キャッチコピーとキャッチフレーズは違うものですか？

実務ではほぼ同じ意味で使われる言葉です。広告の文脈ではキャッチコピー、企業や商品の看板の一言（例：企業スローガン）はキャッチフレーズと呼び分けることもあります。制作の考え方はどちらも同じです。

次に学ぶこと

今回の要点です。

• コピーが先、デザインが後。文字数がレイアウトを決める
• 訴求軸は1つ。「誰に・何を・なぜ今」で選ぶ
• 機能を「だから何？」でベネフィットに変換する
• 量を出して、最後に1本選んで削る

次のレッスンは「LPの構成とファーストビュー」。今日作ったコピーを、LPのどこに置くと成果につながるかが分かります。

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