ABテストのやり方とCTR・CVRの見方｜バナーとLPを数値で改善する

作ったバナーがその後どうなったか、知らないまま次の制作に進んでいませんか？

デザインの良し悪しは、公開後の数字で確かめられます。使うのはCTR・CVRの2つの指標と、ABテストという比べ方だけ。統計の勉強は要りません。
マーケティング編の最終レッスンとして、「作って終わり」から「数字で改善する」への進み方を扱います。

CTRとCVR：2つの数字で弱点が分かる

まず指標を2つだけ覚えます。バナーやLPの成果は、この2つでほぼ説明できます。

コンバージョン（CV）は、申込み・購入・登録など、ページの目的の行動のことです。
この2つを分けて見ると、弱点の場所が特定できます。CTRが低いならバナーやコピーの問題。CTRは良いのにCVRが低いなら、LPの中身の問題。直す場所が数字で分かるのがポイントです💡

数字はどこで見るか

CTRやCVRは、自分で数えて計算する数字ではありません。ツールの画面に最初から出ています。見る場所は主に2つです。

• 広告の管理画面：Google広告やMeta広告（Instagram・Facebookの広告）など、広告を出したサービスの管理画面です。バナーごとの表示回数・クリック数・CTRが一覧で並びます。表示回数は「インプレッション」という名前で載っていることが多いですが、意味は同じです
• アクセス解析ツール：サイトに来た人の数や動きを記録する道具です。代表は無料のGA4（Googleアナリティクス4）。LPに何人来て、何人が申込みまで進んだか、つまりCVR側の数字はこちらで見ます

どちらも、デザイナーが自分で設定できなくても大丈夫です。閲覧の権限をもらって、担当したバナーの数字を見るところから始めてください。「この数字はどの画面で見られますか」と聞けるだけで、改善の話し合いに加われます。

ABテスト：2案を同時に出して比べる

直す場所が分かったら、次は「どう直すと良くなるか」を確かめます。ここで使うのがABテストです。
やることは単純で、A案とB案の2つを同じ期間に出し分けて、数字が良いほうを採用する。これだけです。

大事なルールが2つあります。

• 同時に出す：先週A案・今週B案の比較はNG。季節やニュースで条件が変わるので、差の原因が分からなくなります
• 変えるのは1箇所だけ：コピーと写真を同時に変えると、勝っても理由が分かりません。理由が分からない勝ちは、次に活かせません

ABテストの目的は勝ち負けではなく、「なぜ良かったか」を1つずつ確かめることです。理由の積み重ねが、次の制作の初速になります。

アクセスが少ないうちは、小さな差は偶然で出ます。数十クリック程度の差で結論を出さず、テストするなら「コピーを丸ごと変える」くらい大きな違いで比べてください。

改善サイクルの4ステップ

実務では、この4つを繰り返します。

1. 数字を見て弱点を特定する：CTRとCVRのどちらが低いかで、直す場所を決める
2. 仮説を立てる：「（現状）だから、（変更）すれば、（結果）になるはず」の形で書く
3. 1箇所だけ変えたB案を作る：仮説に対応する1箇所以外は、A案のまま
4. 期間を決めて比べ、勝った理由をメモする：採用して、次の仮説へ

仮説の例を1つ。「ボタンが『送信』という操作の言葉だから、『無料で資料を受け取る』に変えれば、CVRが上がるはず」。前のレッスンで学んだ知識が、そのまま仮説の材料になっていますよね。

バナーとLP、どこから変えるか

変える候補はたくさんありますが、影響の大きい場所から試すのが定石です。

共通するのは、言葉から先に試すこと。色や飾りの調整より、コピーの変更のほうが数字が動きやすいからです。マーケティング編でコピーと構成を先に学んだのは、この順番のためでした。

ミニ実践：バナー1枚に仮説を3つ書く

10分の課題です。紙とペンだけでできます◎

1. 自分が作ったバナーを1枚用意します。なければ、Webで見かけた広告バナーで構いません
2. 「ABテストするなら何を変えるか」を、「（現状）だから、（変更）すれば、（結果）になるはず」の形で3本書きます
3. 3本を、数字が動きそうな順に並べ替えます。言葉→写真→色の順を思い出してください
4. 1位の仮説について、実際にB案のラフを描いてみます

この「仮説を書いてから作る」練習をしておくと、配信の仕組みがない案件でも通用します。仮説つきでデザイン案を出せる人は、修正指示を待つ人と見られ方が変わりますよ。

やってしまいがちな失敗

一度に何箇所も変える

「どうせ変えるなら全部」とやると、勝っても負けても理由が分かりません。
直し方は、仮説1つにつき変更1箇所と決めること。急がば回れで、結局この方が学びが速く貯まります。

時期をずらして比べる

「先月のA案と今月のB案」の比較は、季節・曜日・キャンペーンの影響が混ざります。
直し方は、同時に出し分けること。広告の管理画面やテストツールに、出し分けの機能があります。

結果を記録しない

テストしたのに、何が勝ってなぜ勝ったかをメモしないと、半年後に同じテストを繰り返します。
直し方は、「日付・変えた箇所・仮説・結果・考えた理由」を1行ずつ表に残すこと。この表がチームの資産になります。

よくある質問

ABテストとは何ですか？

A案とB案の2パターンを同じ期間に出し分けて、CTRやCVRなどの数字で比べる検証方法です。バナー・LP・メールの件名など、Webの制作物全般で使われます。変えるのは1箇所だけにするのが基本ルールです。

ABテストは別名何といいますか？

スプリットテスト（スプリットランテスト）とも呼びます。意味は同じです。3案以上で比べる場合はABCテスト、複数箇所の組み合わせを一度に検証する方法は多変量テストと呼び分けます。

ABテストのメリットは何ですか？

感覚や声の大きさではなく、数字で判断できることです。「なんとなく良さそう」で決めた変更は、悪化しても気づけません。ABテストなら変更の効果が確認でき、勝った理由がチームの知識として貯まります。

ABテストの費用はいくらかかりますか？

広告バナーのテストなら、広告費以外の追加費用はほぼかかりません。主要な広告管理画面に出し分けの機能が付いているからです。LPのテストは、無料枠のあるテストツールから月数万円台の有料ツールまで幅があります。まず広告側の機能で小さく始めるのがおすすめです。

次に学ぶこと

今回の要点と、マーケティング編のまとめです。

• CTR=押したくなるか、CVR=行動まで導けたか。2つで弱点の場所が分かる
• ABテストは「同時に・1箇所だけ」。目的は理由の積み重ね
• サイクルは、弱点特定→仮説→B案→比較と記録
• 変えるのは言葉から。コピー→写真→色の順で数字が動きやすい

マーケティング編はここまでです。誰に届けるかを決め、コピーを書き、LPを組み、CTAを磨き、数字で確かめる。この一連の流れが「成果の出るデザイン」の土台になります。
次はクリエイティブ編。バナー・SNS・LPなど、制作物ごとの実務に入っていきますよ。

あわせて読みたい

バナーからLP・名刺まで｜制作物別デザイン実務の学び方（クリエイティブ編）「配色もレイアウトも学んだのに、いざ『バナー作って』と頼まれると手が止まる…」そんな状態になっていませんか？ 実際の仕事…

コース全体の流れはデザインの基本コース目次から確認してください。